Sous les ors et les étoiles de l'Hôtel Regina, j'ai assisté cette semaine au séminaire organisé par Eptica, éditeur de solutions de gestion d'emails entrants et de Web Self Service. Voici quelques unes de mes notes, focalisés sur mes centres d'intérêt.
Eptica - quelques chiffres
100 millions d’emails reçus ! 30 000 utilisateurs. 35 salariés. Créée en 2001. 35 % du CA réinvesti en R&D.
Karavel (l’un des gros clients, parmi d’autres comme la Fnac, Total, la Société Générale) : + 2 000 emails par jours.
Contact multi canal : comparatif part/coût :
- FAQ Web : 10% / 0.3 € par contact
- Email entrants : 15% / 0.8 € par contact
- Téléphone : 70% / 3 € par contact
- Courrier, fax … : 5% / 4 € par contact
Eptica Self Service et Email Management
Avec une solution comme Eptica Self Service, reposant sur une base de connaissance structurée et alimentée en fonction des questions des internautes, de manière à ce que chacun trouve, en fonction de ses propres méthodes de recherche, l’information attendue :
- Self Service : 30% / 0.3 € par contact
- Email entrants : 20% / 0.8 € par contact
- Téléphone : 45% / 3 € par contact
- Courrier, fax … : 5% / 4 € par contact
La mise en place d’une solution de ce type, en re-donnant confiance aux internautes aux sites Web des marques, a donc un double effet (en moyenne) :
- chaque internaute, en trouvant par lui-même ce qu’il cherche, est dissuadé de téléphoner au call-center de la marque
- et s’il ne trouve pas, ayant pu apprécier la qualité des informations fournies, est moins réticent à poser une question par email, et se détourne du téléphone.
Les points de contact par téléphone sont donc en baisse très forte.
L’intégration des deux outils, Self Service et Email Management, permet d’améliorer la rédaction des questions / répondes, tout en optimisant le travail des agents.
Dans le secteur marchand, en particulier chez les pure-players, la réponse aux emauils entrants est un factuer clé de différentiation. MisterGD, par exemple, se fait fort de répondre entre 5 et 10 minutes à chaque email reçu. Aux Etats-Unis, le temps de réponse aux emails entrants s’affiche sur les sites Web.
De la démo effectuée lors du séminaire, ce que l’on peut retenir :
- moteur sémantique : au-delà du moteur de recherche classique, ce type de recherche permet d’associer des termes en relation sémantique. Par exemple, à la recherche « Comment offrir … ? » , le Web Self Service va proposer « Carte cadeau », même si le terme « offrir » n’apparaît nulle part dans le titre ou le texte de la question/réponse. A la livraison, le dictionnaire sémantique français propose 550 000 formes de liaison.
- moteur d’apprentissage : par cette fonctionnalité, les agents associent les questions / réponses de la base de connaissance aux questions des internautes, même si la question n’est pas formulé dans des termes identiques. Ainsi, lorsqu’un internaute posera la même question, elle pourra être interceptée par le moteur d’apprentissage qui lui proposera la question adéquate de la base de connaissance.
- le formulaire d’identification des internautes qui décident de poser une questions est complètement paramétrable, ce qui facilite la connexion de la solution avec les outils de CRM, en définissant les champs adéquats.
- la charte graphique des réponses permet d’intégrer complètement le Self Service au look global du site.
Web Self-Service : enjeux et meilleures pratiques
Animateurs : Véronique Laporte et Fabrice Marque (Accenture)
Cet échange sur les Best Practices de Self Service multicanal (Web + SVI) était tout à fait passionnant.
Le Web est un élément majeur de la stratégie multicanal. Mais la relation du Web à la marque, dans le contexte multicanal est très complexe. Pour preuve, selon les dernières études menées sur le sujet, 85% des clients sont insatisfaits du Web, beaucoup retirent de la relation à la marque via le Web une expérience négative, pour des raisons toute simple : mauvaise navigation, trop d’informations, mal structurées, nuisant à la recherche d’information. Pour plus de 50% des clients, l’incapacité du canal Web à traiter la demande du client l’incite à changer de canal au milieu du parcours. Sans compter ceux qui partent et ne reviennent pas ailleurs.
Mal utilisé, le canal Web n’est pas rentable.
Le Web Self Service semble apporter une solution à ces problèmes. Mais sa mise en place nécessite cependant de comprendre les leviers en amont et les processus qui sous-tendent chaque point de contact.
Car aujourd’hui, les défis de la stratégie client sur le Web sont nombreux :
- multiplicité des sites : des navigations différentes, des interfaces hétérogènes… Fusaq après fusaq, les sites des marques sont devenus de véritables capharnaüms.
- des sites orientés produits et ventes, au lieu de les focaliser sur le client, et sur ce que le client veut faire online.
- gestion décentralisée des sites : des initiatives locales non coordonnées, qui perd le client.
- manque de visibilité sur l’utilisation réelle des fonctionnalités online : des statistiques existent, mais quel gestionnaire de site sait vraiment ce que font les internautes sur son site Web ?
- sous utilisation des fonctions de self service (modification de profil, de commande, de facturation …)
- maintenance coûteuse.
Face à ces défis majeurs, Accenture propose 4 axes d’optimisation :
- optimiser l’accès à l’information, le traitement des demandes clients sur la base des données reçues. La gestion du contenu doit être améliorer : un design clair, simple, une navigation intuitive, une organisation logique, des interfaces avec le CRM et la Back Office, pour permettre au client de réaliser lui-même des transactions simples, améliorer la personnalisation par le up-selling et le cross-selling. En deux mots : il est nécessaire de focaliser le contenu sur le service perçu par le client.
- suivre une stratégie d’adoption sélective par les clients : par exemple, réserver le téléphone pour les VIP, le B2B, et faire adopter le Self Care pour les autres. L’adoption sélective implique aussi de différencier les clients selon ceux qui peuvent et veulent utiliser les fonctions de self-service et ceux qui pourraient mais ne le souhaitent pas. Pour les premiers, le Web Self Service se doit d’être impeccable, sans erreur, en amélioration continue : la solution de Self Service d’Eptica en est une approche parfaitement adaptée. Pour les seconds, la stratégie d’adoption doit les inciter à utiliser les fonction Self Service, par des campagnes marketing d’incitation, par exemple (réductions ou autres).
- piloter le performance : il faut mesurer l’utilisation effective de chaque fonction du site, et aussi, bien entendu, suivre les tendances du Web, veiller, en permanence.
- utiliser les nouvelles technologies : la veille, mais aussi sa mise en œuvre. Ne pas rester frileux. Aujourd’hui, l’adoption du langage naturelle et la personnalisation avancée semblent être prometteurs.
La conclusion d’Accenture sur ce sujet est finalement assez terrible : le travail à effectuer sur le Web est largement sous-estimé par les entreprises. Elles ont tendance à mettre trop d’informations sur leurs sites et perdent l’internaute. Le Web Self Service semble être une des réponses à apporter à ce problème.
Retour d’expérience de la CNAV
Animateur : Véronique Chataignier (Responsable MOA Web)
Le retour d’expérience est intéressant, car s’il répond bien aux problèmes posés, sa mise en place est-elle une mince affaire ?
A la CNAV, cette mise en place a duré entre 9 et 10 mois. La décision du Web Self Service a été prise lors de la réforme Fillon, qui avait engendré une explosion des emails entrants de +20%.
En 2005, rédaction du cahier des charges et lancement de l’appel d’offre. En janvier 2006, choix d’Eptica self Service, pour un objectif - tenu- de mise en production en octobre 2006.
La mise en place s’est faite au travers de 6 chantiers :
- courriel (volumétrie, règles, formulaires d’identification)
- charte graphique,
- base de connaissances : question/réponse, fond documentaire, il s’agit bien sûr du plus gros chantier, imaginer ce que le public va demander. La solution d’Eptica est intéressante car elle permet de choisir la date de mise en ligne d’une question/réponse, ce qui permet d’anticiper.
- statistique
- formation
- archivage / purge
Le résultat a été à la hauteur des ambitions initiales :
- traitement des emails en moins de 48 heures dans 90% des cas
- 50% d’emails en moins
- 12 à 15% des internautes envoient une question après consultation de la base de connaissance (objectif à terme : descendre sous la barre des 12%)
- 250 questions/réponses à ce jour, 400 prévues à terme. 17 thèmes. 100 sous-thèmes. Pas plus de 5 questions par sous-thème.
Pour toute personne qui assume une certaine responsabilité au sein d'une direction des systèmes d'information, la veille technologique est l'élément indispensable à la construction de sa vision, à l'ouverture de son horizon, à la compréhension du monde qui l'entoure. 
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